quarta-feira, 11 de junho de 2008

Uma gestão inteligente da Crise

A rapidez de actuação numa crise é decisiva tal qual vimos em todas as series d'Os Homens do Presidente.

Um problema por mais grave que seja enquanto é interno à organização é apenas num problema. Quando atravessa os portões e escandaliza, quando chega à imprensa e ao público, torna-se uma crise.

Uma crise não necessita de um facto. Pode iniciar-se com um boato. Na primeira fase da crise acontece a simplificação do boato – uma grande história é resumida. Na segunda fase ocorre o exagero. Os detalhes mais agudos são aumentados e a história ganha em dramatismo. Na terceira fase a opinião pública interpreta o boato de acordo com a sua visão do mundo, com os seus valores. Nesse momento, se não se geriu a crise, os efeitos podem ser devastadores.

Bons exemplos de recuperação: macdonalds e as minhocas; tylenol que mata 7 pessoas; companhia área TAM e queda de avião.

A crise I

Princípios da crise

1 - Antecipação – nós é que antecipamos a crise e contamos da nossa maneira – a concorrência não pode contar antes, tal qual vimos na gestão da crise dos medicamentos vendidos ilegalmente, ou mesmo no caso de Leo.

§ - Por excesso: admite-se o erro e dá-se a nossa versão

§ - Estruturada – plano de comunicação de crise com antecedentes, princípios e comité de crise.

* Uma tipologia de actuações gerais preparadas a partir da tipologia de crise possível.

* Uma célula de crise que ao primeiro sinal de alarme se constituirá automaticamente e procederá à identificação do seu alcance e da sua transcendência, elaborará o discurso de moratória e dissolver-se-á ou integrará o comité que terá de gerir a crise.

* Um dispositivo de crise, adequado também nos seus conteudos à tipologia de crise que a empresa contemple como possível

* Um documento de instruções de comunicação em tempo de crise que estabeleça as regras de actuação sobre:

o Confidencialidade

o Coordenação

o Canais de informação

2 – Agilidade – uma vez despoletada a crise, a resposta deve ser rapidíssima. As primeiras 24 horas são fundamentais, por causa até dos media.

3 – Qualidade informativa – a comunicação deve ser esmerada no que se refere à informação veiculada – a informação deve ser precisa, fornecer dados sobre o limite da crise, mas também explicar e justificar os factos. Ter um bom número de pormenores, para evitar a desinformação.

§ Informação tranquilizadora – sem ignorar qualquer situação de facto, consiga tranquilizar.

§ Informação precisa – não se limite a uma referencia aos factos, mas que os explique e os justifique.

§ Informação dinâmica – criar diversos pontos de informação, a partir dos quais se refere em diferentes momentos. Resposta a solicitações muito rápida.

4 – Veracidade – 100% verdadeira. Em situações de crise normalmente tenta-se a mentira, mas isto é exactamente o pior que podemos fazer. Destrói qualquer possibilidade de recuperação. Temos mesmo de assumir o erro.

§ Evitar CONFERÊNCIAS de imprensa dentro da comunicação de crise – evitar respostas difíceis.

§ Nunca dizer “não comento” – o pior é não falar.

Spinning Boris



Realizado por Roger Spottiswoodle em 2003, este filme é baseado em factos

puramente reais e pretende demonstrar a importancia que os consultores

políticos da comunicação têm.


Três americanos são contratados e seguem viagem para Moscovo em 1996.


Dar uma reviravolta naquilo que eram as sondagens, 6 % Boris Yeltsin e 30%

para Zyuganov, era a intenção destes norte-americanos, e o porquê de eles

terem sido contratados.


Aos poucos e poucos a imagem de Boris vai sendo mudada, as suas atitudes vão

mudando, planta árvores, já coloca um sorriso no rosto...


Contudo os números apesar de aumentarem com esta mudança, não são

suficientes para ganhar as eleições.

Então surge uma ideia:
Mostrar as imagens dos ataques bolcheviquianos, através de flyers ou out-doors.
Neste filme podemos encontrar alguns aspectos técnicos interessantes de serem analisados, como é o caso do soundbite "Mantenha a Russia Segura".
O uso do Focus Group, onde uma serie de individuos foi colocada numa sala onde foram testados com perguntas. Perguntas essas que foram mudadas pelos russos, que adulteraram de certa forma o questionário.
Outra técnica utilizada foi a campanha negativa, várias vezes recusada por a filha de Yeltsin, que não conseguiu ceder às "promessas" eleitorais que essa mesma campanha acarretava... a vitória!
Cá está a tal parte que referi num post anterior, em que mencionei que, a campanha negativa às vezes traz vantagens, consoante a mentalidade da sociedade em que esta for usada!
Em Portugal tal como Custódio Oliveira disse, talvez não seja muito bem aceite, mas ali...foi!



O spinning...

Tal como nos foi dito nas aulas, ser um spin doctor não é fácil.
E não é fácil também tecer uma definição para o que é um spin doctor. Mesmo os próprios às vezes acabam por não saber que o são.
Não é um cargo que é exercido por alguém... Ninguém diz que é um Spin Doctor, contudo pode ser conhecido por fazer Spinning, pelo conjunto de coisas que lhe é entregue, pelo conjunto de tarefas que desenrola, pode ser considerado indirectamente de Spin Doctor.
Assim, um Spin Doctor é um elo de ligação indirecto, é a ponte, entre o seu empregador, e o jornalista, o publicitário...
Não confundir um Spin Doctor, com um assessor, pois o Spin estabelece uma ligação indirecta, e um assessor intermedia directamente!
Está maioritariamente ligado à manipulação de informação, às manobras de bastidores.
Um bom exemplo disso é Karl Rove, ou o Cérebro de Bush, como é apelidado na América.
Consegue manipular a opinião publica.
Se a opinião publica tem uma ideia pré concebida, ele dá a volta, manipula a mente das pessoas.
Manipular informações, para que crie uma boa imagem do seu empregador é o objectivo primordial.
Como bom exemplo disso temos o caso da jornalista Jessica Lynch, em que a versão oficial e a versão verídica é bastante deturpada.

Ou então temos o célebre caso que nos foi contado pelo professor no primeiro semestre, em que se via G.W.Bush em pela confraternizaçao com os soldados Americanos, a comerem Perú, ou então talvez não estivessem... O perú era de plástico, mas a imagem que passou era de que o Perú era bem real.

Conclusão, só quem esteve presente soube realmente que não havia perú nenhum e a imagem de Bom Samaritano passou nas televisões um pouco por todo o país.


A questão que se coloca é a seguinte... Será um Spin Doctor, alguém imprescindível?
Na minha opinião acaba por ser, porque está atento a tudo o que se passa, pensa numa solução antes dos problemas aparecerem.
O exemplo mais flagrante disto é Karl Rove. Um exímio mestre na arte de spinning.
Mais flagrante ainda, e algo que "apoia" a minha tese de que um spin doctor é essencial, muito mais um Karl Rove, é o enfraquecimento que a casa branca sofreu, desde que este abandonou o seu cargo.

O "achincalhar" trará vantagens?

Foi um dos temas abordados numa das conferências efectuadas no Isla Gaia e que contou com a presença de Custódio Oliveira.
Segundo o próprio, utilizar campanhas negativas, achincalhando os nossos opositores, em nada traz vantagens nem benefícios próprios, pois o povo português, tem sangue latino.
Contudo, há países em que isso é usado exacerbadamente, e traz beneficíos, vejamos o caso do chile, ou mesmo da russia.

Nos dias que correm é cada vez mais usado a campanha negativa, para tirarmos benefícios próprios.
Vejamos o caso dos cartazes, que foram colocados nas ruas, em que uma mensagem do PS era alvo de crítica por parte do PSD, e vice-versa.
Contudo há dois aspectos que acho serem importantes de serem realçados.
Não sei se estarei correcto ou não em tecer estas considerações, mas acho-me no pleno direito de as poder fazer.
Reparem só que os cartazes com visões negativas para o lado do PS, são "assinados" , ou da autoria de JSD e não do partido PSD.
Terá isto algum fundamento?
Julgo que sim... Apesar da JSD ser um grupo, uma organização ou um movimento, que defende os ideais do PSD, podia muito bem a certa altura , ser desacreditada por parte do seu partido (PSD).
Talvez um pouco confuso a minha ideia, mas tentarei explicar de melhor forma.
Imaginemos um confronto directo, um debate numa estaçao publica, entre os dois líderes.
José Sócrates vs Santana Lopes.
José Sócrates poderia muito bem usar a seu favor, a campanha negativa da "jota", mas, por sua vez, Santana poderia também fazer valer o não uso de PSD. Assim, poderia por as culpas num movimento chamado JSD, e que aqueles cartazes não foram obra do Partido Social Democrata.
O outro aspecto que julgo ser de realçar, é que como vemos, o PS ganhou as eleiçoes, e de nada serviram as campanhas mediáticas negativas, para tentar vencer as eleições.
Assim sendo, usar uma campanha negativa, acarreta riscos, e não são tão poucos quanto isso.
Podem manchar a imagem quer de quem é o alvo, quer de quem é o "atirador furtivo".
Um bom exemplo de manchar a imagem do atirador, é o caso das considerações feitas por Marcelo Rebelo de Sousa, crítico da Rtp, e que teceu sérias críticas ao seu partido.
Mas, de realçar ainda outro aspecto que foi debatido na aula...
Quem é alvo de uma campanha negativa, deve responder da mesma moeda?
José Sócrates é bem exemplo de que não se deve responder com a mesma moeda... contudo... as sociedades são diferentes, as mentalidades de povo para povo divergem, e como tal não há na minha opinião uma resposta certa e convicta para esta questão.

Não quero deixar de mencionar também um caso que me desagradou bastante. As ultimas eleições para o cargo de lider do PSD. Entre os 4 candidatos, o objectivo fulcral foi sem dúvida criticar as atitudes de cada um, quer atitudes passadas, quer atitudes vindouras.
"Criticai-vos uns aos outros como eu vos critiquei", talvez seja um bom lema para a política actual... ou então " Quando crítica um português, criticam logo dois ou três".
Criticas...E mais criticas... Elas são bem precisas! Mas desde que sejam construtivas...
Criticar sem argumentos, para tentar angariar notoriedade em nosso prol, torna-se entediante.

Em Os Homens do Presidente...

Como não podia deixar de ser, também nos Homens do Presidente a campanha negativa foi abordada.
O achincalhar, foi neste caso usado com uma campanha publicitária, que denegria a imagem mediática do opositor de Barlet. Terá sido encomendado? Sinceramente acho que não ficou muito explicítio isso na serie, o que se torna sempre agradavel porque nos deixa a imaginar. Não terá sido isso obra de um Spin Doctor? Um spin doctor que ninguém viu entrar na serie?

Vale tudo menos arrancar olhos...!

É no marketing político, tal qual Estrela Martins afirma, que vale quase tudo para alcançar os objectivos.

"O sucesso de um político, na sociedade contemporânea depende diretamente da visibilidade
pública e repercussão positiva de sua imagem no cenário público."

Pegarei nesta afirmação para começar a "debater" sobre este aspecto.
Um político hoje vive de que? Como é que um político consegue alcançar o seu objectivo, o objectivo de ganhar? Baseando-se em 4 pontos fundamentais do marketing político.
Pois... novamente o marketing...
Aos poucos e poucos talvez nos venhamos a aperceber que o marketing é usado diariamente, até por nós, desde que nos levantamos, até quando nos deitamos.
Afinal de contas, e tal qual o Mestre António Oliveira diz, de manhã quando acordamos, colocámos a nossa máscara para sair à rua. Afinal porque nos arranjamos nós antes de sair de casa? Porque oferecemos flores à namorada? Porque temos um gesto mais afável para com alguém de quem gostamos? Tudo isto é marketing...
Mas... não me dispersando por aspectos que não tem muito a ver com a matéria irei retomar o aspecto do Marketing Político.
Pois sim...afinal de contas quem é o político que não faz uso do marketing? Afinal de contas, vale quase tudo, pois a política é como a carreira de um jogador de futebol, mais cedo ou mais tarde irá acabar a carreira, e as eleições hoje em dia baseiam-se nos confrontos directos, que manipulam a opinião pública.
Vejamos um caso bastante caricato:
Deputados de vários partidos, numa conferência sobre o marketing político, acusam o PCP de ser o único partido a usar o Marketing.
Permitam-me a interrogação...eu que sou um leigo nestas matérias, mas ... um partido acusar um outro de fazer marketing, não é já fazer uso do mesmo?
Quero eu dizer com isto, Hermínio Loureiro do PSD, acusar o PCP de usar marketing nas campanhas, não é ja, de certa forma, tentar fazer uma campanha negativa contra a concorrência, tirando assim partido para benefício próprio? Ou seja, "Marketinguiar" ? A mim parece-me que sim...
Assim sendo, o marketing político assenta em 4 pontos fulcrais tal como já referi anteriormente.
Um deles, e para mim o mais importante, o marketing directo, em que se entra em contacto directo com a pessoa. Assim a mensagem é certamente proliferada com uma carga de positivismo muito mais exacerbada, do que por cartazes ou flyers. O outro são estudos de opinião, em que se faz um estudo do mercado e se testam as mensagens, e um outro é a publicidade, que hoje em dia tem de ser usada para atingir mais e mais as massas, quer seja a falar bem de nós, quer seja a falar mal dos outros.
Contudo não nos podemos esquecer do 4o elemento desta "tábula redonda" que é o Marketing Político.
Os relações públicas...
Não... não são esses RP's que estamos habituados a ver nas discotecas, conhecidos por aparecerem nas capas de revista e que só servem para atrair mais consumidores ( não deixa de ser também uma grande estratégia de marketing ).
Estes relações públicas ou assessores de imprensa são bem diferentes desses outros com os quais as pessoas da minha idade estão habituados a lidar.
Um relação pública não é mais do que um intermediário, que faz a ponte entre o interessado, e o jornalista.
Todos precisam de promoção...é inegável. Um bom relações públicas o que faz não é mais do que isso...
Acho que até se pode chamar a ele, um braço-direito de alguém, pois está sempre preocupado em defende-lo, ajuda-lo, melhorar a sua imagem perante o público.
Curioso é , que se pensarmos bem, todo um político tem uma imagem de marca.
Paulo Portas, o seu bronzeado, Cavaco Silva o seu estilo austero, Marques Mendes a sua altura e a sua maneira de falar, Jerónimo de Sousa a sua garra.
Um bom relações públicas, é então alguém que vai ajudar todas estas pessoas, a jogarem com as suas características intrínsecas.
Contudo, os azares acontecem quando não são delimitadas boas estratégias.
Veja-se o caso de Aznar, que acabou por ter Azar.

Conclusão:
Boa estratégia de marketing político= TALVEZ bons resultados
Má estratégia de marketing = desacreditação total no candidato

Mensagens carregadas de nuvens de fumo, ou nuvens de fumo carregadas de mensagens?

É notorio e sabido, que as mensagens, os press-releases que chegam todos os dias às redacções, trazem mais do que aquilo que lá diz. Trazem com elas, acarretam, um enorme interesse que não vem objectivamente explicito para o jornalista, mas que quem a envia sabe bem quais as consequências da sua proliferação, pois tal qual como disse no primeiro "post", tudo é premeditado e tudo tem uma finalidade!

Isto é dito pelo norte-americano Daniel Boorstin, que fez questão de "criar" a palavra - PSEUDO-EVENTOS, que não é mais do que o uso dos meios de comunicação social, de massa preferencialmente, para difundir a sua imagem.
Daniel Boorstin defendia que as pessoas, essencialmente celebridades, políticos, e pessoas com uma carga de notoriedade acima da média, usavam os media para difundir a sua imagem, sendo assim reconhecidos pela imagem, e não pelo que faziam. Imagem é mais forte que os actos.

Um bom exemplo de todas estas cortinas de fumo, é o uso da abertura do telejornal, para fazerem directos. Toda a gente sabe, que as 20 horas, horário nobre, a maioria da sociedade está "ligada" nos telejornais, e se os podemos usar em nosso beneficio...porque não?
Vejamos o caso de Fernanda Felgueiras, que soube usar lindamente aquilo que estava a seu dispor... E... como é certo... os media compactuaram com toda esta farsa que vimos na televisão nacional. Uma mulher, a usar da maneira que quis e bem lhe apeteceu, os orgãos de comunicação social da maneira que lhe deu mais jeito!
Assim, e como Estrela Serrano diz, tudo é premeditado, mas, aos olhos das pessoas tudo parece obra do acaso!

Contudo permitam-me a pergunta...
Assistimos a toda esta farsa... a todas estas premeditações... Mas não será o jornalista também culpado? Não terá ele também culpa no cartório? A final de contas...se nós pensamos que tudo isto é pensado ao pormenor...muito mais pensará um jornalista que trabalha e lida diariamente com toda esta penopolis de acontecimentos e está perfeitamente habituado a estas cortinas de fumo!
Mas não será que estas cortinas de fumo também dão jeito para que haja audiências, no caso das televisões e rádios, e para que aumente as vendas, no caso da imprensa?
Hoje em dia muita gente se põe a jeito dos orgãos de comunicação...
O que interessa é ser falado...se é bem ou mal pouco importa! O que importa é aparecer!

Não posso deixar de falar também num aspecto que foi mencionado e que é bastante importante. Não é so os pseudo-acontecimentos, ou pseudo-eventos, que ganham corpo hoje em dia... As fugas de informação também começam a ser usadas em grande escala hoje em dia.
E novamente...é mais do mesmo! Tudo premeditado.
Vejamos o caso que o professor falou na passada aula, o caso que desconhecia mas que suscitou particular interesse.
O célebre caso de Joseph Wilson e a sua mulher, na altura agente da CIA.

Em conclusão, tudo serve para atingir os objectivos. Pseudo-acontecimentos, Fugas de informação, manobras de bastidores, pouco importa...o que importa é que a mensagem passe, ou seja, que o objectivo seja alcançado.



Em Os Homens do Presidente...

Esperar que a notícia seja proliferada...ou difundi-la, da maneira que nós queremos ?
Acarreta riscos esperar que a comunicação social difunda as informações que tem conhecimento, portanto, e tal como vimos em Os Homens do Presidente, eles optaram sempre, por dar a "sua versão dos factos", em vez de esperar que a comunicação social explore o assunto da maneira que bem lhe entende.
Foi o caso de Leo num dos episódios.
Houve uma fuga de informação, ou simplesmente um descortínio da mesma, em que se soube que Leo, fora alcoolico outrora. Assim sendo, a Casa Branca decidiu fazer um comunicado logo pela manhâ, mal se soube dessa fuga de informação, ao invés de esperar que a comunicação social fosse para o ar com essa notícia.
Resolver o problema praticamente antes que ele aconteça...

Indo mais além dos press-releases...e tocar no marketing

Hoje em dia vivemos numa sociedade em que temos de marcar pela diferença.
Tal como aprendemos nas aulas de Estratégias de Comunicação, essencialmente no primeiro semestre, quando alguma empresa ou organização quer fazer chegar a sua mensagem à massa, tem de a fazer chegar primeiro aos meios de comunicação de massa.
Só eles "ajudam" a que a mensagem, o objectivo, seja concretizado na sua plenitude.
Mas...e tal como nos foi explicado variadíssimas vezes, às redacções chegam inúmeros press-realeases, ou seja, inúmeras mensagens que as organizações gostariam de ver difundidas.

Um press-realease, no meu entender, e de forma muito suscinta, não é mais do que uma mensagem, premeditada, com o objectivo de fazer valer, ou melhor, de proliferar a mensagem que gostaríamos de ver difundida. Assim sendo, e sendo ela premeditada, na minha opinião começa a perder um pouco o seu interesse. O jornalista gosta de pesquisar a sua informação... O jornalista gosta de saber de escândalo...O jornalista gosta de ser a sua própria fonte e não de esperar por fontes alheias...que o trabalho lhe chegue à mão.
Tal como vemos inúmeras vezes quer no primeiro semestre, quer no segundo semestre da serie "Os Homens do Presidente", o jornalista gosta de estar sempre em cima do acontecimento, procurar a informação, e não esperar que ela lhe chegue de mão beijada.

É pois, na minha opinião, no desgaste ou no uso exacerbado de press-releases que surge aquilo a que se chama o marketing, ou as estratégias de marketing.
No marketing tudo é mais objectivo...tudo é pensado ao pormenor:
- Desde a melhor mensagem para atingir o objectivo, até ao melhor meio de comunicação que atingirá os targets que queremos.
Pensar no publico alvo, pensar na concorrência e no que temos melhor que eles, construir um bom brainstorming, optar por um slogan curto e bastante objectivo com uma boa melodia para que fique facilmente na cabeça e ganhe notoriedade, entre outras, são as fases mais importantes para se consolidar um bom plano de marketing, uma boa estratégia, que nos levará certamente a triunfar.

Um bom exemplo de uma boa campanha publicitária, ou melhor, de um bom plano de marketing, foi por exemplo a campanha da Coca-Cola no seu novo produto Aquarius. Em vez de optar por distribuir garrafas, ou latas do seu produto, optou por, na cidade invicta, mais propriamente nos Aliados, colocar um enorme cubo de gelo repleto do seu produto, obrigando a que as pessoas esperassem que o cubo derretesse, ou, por sua vez, fossem aos poucos e poucos partindo o cubo de gelo. Boa estratégia sem dúvida, porque acho que jamais alguém irá esquecer o sacríficio que teve para conseguir uma lata de sumo. Será ridicula para muitas pessoas como eu ouvi na altura em que isso aconteceu... talvez... mas a verdade é que ficaram com a "aquarius" na cabeça, e da proxima vez que virem aquele produto em algum sitio, irão certamente lembrar-se das peripécias que passaram para conseguir a conseguir alcançar...e ... se o produto foi bom, irão certamente lembrar-se do prazer que tiveram em ingeri-lo e certamente irão experimentar novamente. O que leva à maximização dos lucros...
Ou seja, objectivo de marketing seja ele qual for, é a maximização dos lucros.
Logicamente que no marketing político o objectivo não é a maximização do LUCRO em si, mas sim a maximização de RESULTADOS. De resultados políticos. De resultados baseados em campanhas bem estruturadas.

No marketing político optei por fazer algumas pesquisas sobre algum caso mediático, e , encontrei um caso que não conhecia de todo mas que achei bastante interessante.
É o caso de Fernando Collor Mello e a sua campanha presidencial .
Tratou-se do primeiro caso de uso do marketing político no Brasil.
Depois de 21 anos a viverem em ditadura, o povo brasileiro poderia agora optar pela escolha de um presidente, escolhido por maioria dos votos do povo.
Fernando usou uma estratégia muito simples, que é o que vemos hoje em dia a ser usado por toda a gente. Interagir com a sociedade, perguntar quais as suas necessidades, quais os seus desejos, e prometer cumprir tudo isso. Ou seja, não é mais do que a Comunicação Empresarial faz quando quer lançar um produto. Saber quais as expectativas do consumidor, saber o que o consumir quer, o que procura, para assim os resultados serem fidedignos ao que se pretende.

Como vemos, o press-release, não passou de moda, logicamente que não, mas há sem duvida maneiras mais subtis de chegar à massa, e de atingir o objectivo primordial.